Marketing Automation en CRM: what’s in a name?
Volgens verschillende experts zijn crm software en Marketing Automation (MA) de backbones voor de marketing van de toekomst. Dat is ook wat de connaisseurs achter de Marketing Technology Landscape Supergraphic, dat meer dan 2.000 technologische oplossingen in kaart brengt, aanhaalden. Ook wij plaatsten het eerder al in ons lijstje met e-mailmarketingtricks die elke marketeer moet kennen. Toch blijkt dat laatste een utopie te zijn en toont de realiteit aan dat nog lang niet elke marketeer thuis is in de wereld van MA en CRM, laat staan dat hij ze voldoende van elkaar kan onderscheiden. Daarom ontleden wij in dit artikel hun verschillen.
Elk hun eigen doelstellingen
Het uiteindelijk einddoel is uiteraard hetzelfde: de omzet of winstmarge vergroten. Maar het tussendoel is bij CRM en MA toch anders. CRM is vooral een database waarin interacties en relaties worden vastgelegd. Hierdoor is het klantcontact eenvoudiger vorm te geven en zijn relaties niet afhankelijk van specifieke contactpersonen binnen het bedrijf, waardoor een contactcenter of verkoopafdeling altijd 100% zicht heeft op de zakelijke relatie met de klant. Vanuit die database moet dan wel nog handmatig actie worden ondernomen. Bij CRM-software wil men de omzet stimuleren door de relatie met de klant te optimaliseren. Uiteraard helpt het ook het verkooppotentieel in kaart te brengen.
Bij MA of marketingautomatisering zijn dergelijke handmatige acties niet nodig omdat de voorprogrammering automatisch actie onderneemt wanneer andere acties plaatsvinden. Uiteraard moeten die vervolgacties wel vooraf worden geconfigureerd. Zo kan een aantal weken na de aankoop van een specifiek boek een mail worden verzonden waarbij een vooraf geconfigureerd ander boek wordt aangeraden. In dat geval wil men de omzet stimuleren door automatische marketingacties op te zetten en de kwaliteit van leads te verbeteren.
Zelfde gebruikers, andere samenwerking
Hoewel CRM-software ook voor de marketeer een handig hulpmiddel is, is het meestal niet meteen zijn eigen speelveld. CRM-software wordt vooral gebruikt door klantendiensten en verkoopafdelingen. Zij hebben per slot van rekening het vaakst contact met (potentiële) klanten. Toch kan je als marketeer ook de toestroom aan informatie gebruiken, bijvoorbeeld om de doelgroep nog beter te segmenteren en door gerichte campagnes op poten te zetten. Via CRM-software leert de marketeer zijn doelgroep beter kennen.
De informatie die de marketeer uit de CRM-software haalt, kan hij dan wel weer verwerken in zijn eigen jachtgebied. Marketing Automation is per slot van rekening echt het speeltje van de marketingafdeling die zelf regels instelt en bijschaaft. Toch wordt ook de verkoopafdeling vaak bij dit proces betrokken, want zij moeten uiteindelijk de via MA vergaarde leads verwerken. En zij willen uiteraard vooral leads van goede kwaliteit. Hun feedback is dus echt wel een meerwaarde.
Bij MA en CRM-software is er met andere woorden een intense samenwerking tussen de verkoopafdeling en de marketingafdeling. Het verschil zit ‘m vooral bij wie op het voorplan terechtkomt.
Een andere tijdslijn
MA wordt al vanaf het eerste (anoniem) contact met de klant toegepast. Van zodra een klant op de website van de onderneming terechtkomt, verzamelt het systeem gegevens en wordt de klant richting een aankoop begeleid. Denk bijvoorbeeld aan een klant die een whitepaper downloadt, later nog een gelijkaardige whitepaper krijgt te zien en wiens gegevens na het downloaden daarvan automatisch aan de verkoopafdeling worden doorgegeven waarna een persoonlijk telefoontje volgt.
De CRM-software wordt pas ingezet na het eerste telefoontje. Op dat moment worden de gegevens van de lead in de database verwerkt en kunnen ze later opnieuw worden gebruikt, bijvoorbeeld bij vervolgstappen door de verkoopafdelingen of bij de behandeling van vragen na het plaatsen van een bestelling.
Meer leren? Bekijk onze andere blogs over online marketing en/of volg ons op Facebook en Twitter.
