Verborgen zaken die het consumentengedrag beïnvloeden

Wanneer het gaat over het heimelijk beïnvloeden van het consumentengedrag denken we al snel aan zaken zoals functionele MRI’s en subliminale boodschappen. Je weet wel, zoals die keer toen George W. Bush zijn tegenstander Al Gore aan het woord ratten probeerde te koppelen. In de praktijk kan het echter ook veel onschuldiger. Vooral op het gebied van kleurenmarketing gaan supermarkten vaak heel ver. Toch zijn er ook onderzoeken die wijzen naar de mogelijkheden van muziek en temperatuur.

Muziek heeft een sturende werking

Muziek beïnvloedt het koopgedrag. Onderzoek toont wel aan dat de muziek aangepast moet zijn. Niet eender welk deuntje zal het beoogde effect bekomen. Uit eerder onderzoek bleek bijvoorbeeld dat bezoekers van een wijnhandel duurdere wijn kopen wanneer er klassieke muziek wordt afgespeeld dan wanneer er popmuziek te horen is. Dit komt omdat klassieke muziek met duurdere producten wordt geassocieerd. Opvallend is dat het aantal verkopen echter niet wijzigde.

Nog opmerkelijker is dat de verkoop van Franse wijn stijgt bij het horen van Franse muziek en dat bij Duitse muziek Duitse wijn beter scoort. De invloed van muziek op ons koopgedrag is ongelofelijk interessant, maar in de praktijk wordt de kennis hierover maar zelden toegepast.

De invloed van kleur mag niet worden onderschat

Een tweede interessant aspect is de invloed van kleur. Warme kleuren en koude kleuren hebben namelijk tegengestelde psychologische effecten. Daarom vertrekt men bij de onderzoeken naar kleurenmarketing vaak van het verschil tussen rood (de warmste kleur) en blauw (de koudste kleur).

Rood roept op tot aandacht en urgentie. Het is meteen ook de reden waarom er bij een uitverkoop zo vaak rode kleuren te zien zijn. Hoewel rood oproept tot actie is het effect slechts kortstondig. Het is vooral goed voor een snelle aankoop, want actie betekent ook dat men zich sneller door de winkel begeeft. Daarom zorgt een winkel met een rood interieur uiteindelijk zelfs voor lagere verkoopaantallen.

Blauw brengt daarentegen rust en doet de verkoopaantallen stijgen. Als je je al eens hebt afgevraagd waarom er in de Albert Heijn zo vaak lichtblauw te zien is, heb je hier meteen je antwoord. Merk ook op dat men in een AH to go, waar de doorloopsnelheid hoog moet liggen, warmere kleuren als felroze en felgroen gebruikt. Ook bij McDonald’s is dit mooi in de praktijk gebracht. Aan de buitenkant van het gebouw zijn er vaak veel warme kleuren te zien in combinatie met zachtgeel en rood neonlicht. Dit zet mensen aan tot actie en roept op om binnen te stappen. Eenmaal binnen stralen de led lampjes blauw en koel licht uit.

Ook de temperatuur speelt een rol

Uit onderzoek blijkt dat een aangename temperatuur in combinatie met voldoende artificiële of natuurlijke verlichting de consumptie stimuleert. Dit effect zou groter zijn bij vrouwen dan bij mannen, voornamelijk omdat vrouwen een lagere temperatuur sneller onaangenaam vinden. Wel is het zo dat dit in de literatuur nog steeds een van de onderbelichte aspecten is. Dit heeft er natuurlijk mee te maken dat temperaturen veel minder interessant zijn om mee te spelen. Een graadje hoger mag de koopintentie dan wel versterken, maar het zorgt ook voor een flink hogere energierekening.